в Agile, Customer Development, Lean, Marketing, Конференции

Agile маркетинг на основе данных. Книги.

В конце июля в офисе 1С прошел очередной AgileKitchen. На этот раз говорили про Agile вне ИТ. Особенно меня зацепила тема про Agile в маркетинге (спасибо Юрий Дроган за доклад). Мы все привыкли к такой схеме: разработчики что-то делают, выкатывают релиз, а дальше включаются маркетологи и пытаются это продать. Мало пользователей — это все маркетологи виноваты, ведь разработчики то молодцы, отгрузили фичи точно в срок. А нужны ли наши обновления пользователям, снимают с них боль, это дело десятое. Научатся, перестроятся. Не маленькие ведь 🙂

А если мы и угадали, и новая фича востребована, то измеряем мы где, что и насколько прибавилось? Или говорим, все молодцы, обновление было востребовано, и уходим в себя придумывать очередной шедевр.

Маркетинг, основанный на данных, предлагает принципиально другой подход. Суть проста — все изменения в продукте должны влиять на какую-то метрику. Например, количество активных пользователей за день\месяц (DAU, MAU), количество платящих пользователей, количество новых установок, скорость роста и т.д.

За основу взяты многие идеи из книги Эрика Риса Lean Startup. А именно 4 концепции:

  • Гипотеза\Численное предположение
  • MVP
  • Итерации
  • Подтвержденное обучение (Validated Learning)

Если коротко, то все наши предположения, о том, что нужно добавить в продукт — это гипотезы. Которые надо подтверждать данными. И чем больше гипотез и экспериментов мы ставим, тем быстрее мы найдем точки кратного роста. В этом на помогает цикл Build-Measure-Learn, когда мы сначала выдвигаем гипотезу с числами (ожидаемым результатом), а потом за пару недель пытаемся подтвердить или опровергнуть наше предположение реальными данными от пользователей: купит или не купит, как долго будет пользоваться и т.д.

Одной из метрик, которая помогает понять на каком этапе уходят пользователи является AARRR. Построив воронку по пользователям, мы можем понять, где проблема. Железобетонным подтверждением является наличие денег от пользователя на нашем расчетном счете. Например, если мы выбираем слоган для нашего продукта или модуля, то вместо того, чтобы спросить у людей, что им нравится, можно сделать 2-3 варианта футболок со слоганом и посмотреть, каких купили больше 🙂

Чтобы генерировать гипотезы и численные метрики нам нужна команда роста. Это люди, которые в формате мозгового штурма раз в две недели будут генерировать 10-15 гипотез для проверки. Как говорил Юрий, первые 5 из них будут самыми очевидными вещами, которые понятны и без мозгового штурма. Креатив и инсайты начинаются после пятой\десятой гипотезы. Дальше гипотезы фильтруются, приоритизируются, 3-4 штуки добавляются в бэклог разработчиков, и закручивается итеративный процесс поставки.

Для проверки гипотез придется общаться с конечными пользователями. Большая часть обратной связи от них в необработанном виде будет малополезной. Потому не стоит бросаться добавлять новую кнопку, таблицу или диалог выбора вариантов, потому что об этом попросил Сам Пользователь. Важно понять, что стоит за просьбой, Зачем это нужно и кто пострадает, если это не будет в продукте. Ключевой принцип — все врут 🙂 Чтобы вывести злодеев на чистую воду, есть отличная книга “Спроси маму”, которая детально описывает, как проводить интервью с пользователями, какие вопросы задаваь и на что обращать внимание.

Часто мы вынуждены формировать новые привычки и изменять модель поведения наших пользователей, чтобы привязать их к нашему продукту. Наш любимый Facebook отличный пример, как можно менять поведение пользователей и заставлять их открывать свою страничку и просматривать обновления несколько раз в день. Чтобы не изобретать велосипед, в книге HOOKED описаны рецепты формирования привычек за 4 шага.

Надеюсь, вы прониклись важностью общения с конечными пользователями. На десерт вот еще 3 книги про маркетинг, основанный на данных:

Удачных интервью с пользователями и новых инсайтов!

Написать Комментарий

Комментарии